Toda vez que o trade marketing entra em debate, os exemplos de estratégias são bastante focados em comércios alimentícios, o que chamamos de “varejo alimentício”. No entanto, o trade possui uma série de estratégias e que conversam e complementam os outros setores de marketing.

Pode parecer confuso de primeira, mas o trade marketing tem um foco central no varejo, que tem o papel de atender o consumidor que quer comprar um produto ou um serviço que precisa de um ponto de venda (PDV).

No entanto, o próprio conceito de varejo é amplo, possuindo diferentes vertentes. Por exemplo, há varejos que não possuem um PDV físico, mas sim digital, com um e-commerce próprio, uma loja integrada ao Instagram ou atendimento especializado por Facebook e Whatsapp. Hoje, com as inovações, o varejo se tornou bastante flexível.

Essas mudanças todas ocorreram em decorrência do comportamento do consumidor, que agora procura por experiências positivas e cheias de facilidades a novos produtos. Não é mais preciso sair de casa para comprar, mas ainda assim a experiência precisa ser íntima, amigável, e que deixe o usuário confortável.

Por isso, hoje não é mais possível pensar em estratégias de trade apenas olhando para o modo tradicional de venda e compra. O sortimento de produtos, política de preços, promoções e localização da venda do produto ainda importam, mas não são as únicas questões a serem planejadas através do trade.

As estratégias tradicionais eram bastante utilizadas no Varejo 1.0, quando o mercado de consumo começou a crescer exponencialmente e a indústria se adaptou para atender massivamente. Mas com o passar das décadas, ainda mais com a chegada do século 21, temos essas duas décadas recheadas de estratégias do Varejo 2.0.

Entre as principais estratégias desse novo varejo temos o relacionamento entre os consumidores e as marcas. Muita coisa já avançou, pois as marcas entenderam que não basta só entregar o produto na gôndola da loja. É preciso convencer e conquistar o cliente.

De acordo com o professor Ricardo Pastore, Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, “a tendência é que os varejistas utilizem uma variedade maior de formatos em suas redes para garantirem um processo de expansão menos vulnerável a riscos.”

As escolhas dos consumidores ainda se encontram no PDV, com os shoppers decidindo o que levar na hora da compra. No entanto há muito mais concorrência e produtos parecidos. O shopper será mais analítico e criterioso.

Tipos de varejo

É importante entender os tipos de varejo pois para cada setor varejista tem estratégias de trade que podem ser diferentes para serem mais efetivas. Então, por exemplo, o varejo alimentício, que é o mais conhecido, possui necessidades específicas se comparado a um varejista de pequeno porte de uma categoria extremamente especializada.

Mas, ainda assim, ambos fazem parte do setor varejista, em que o trade marketing se faz necessário para facilitar os planejamentos, evitar perda de receita e oportunidades para vender mais, falta de estoque, e melhorar a comunicação da marca com o consumidor final.

Antes de entrar em detalhes maiores, o varejo pode ser configurado tanto pela grande rede de supermercado de grandes cidades, quanto por comércios específicos, como papelaria, móveis, pet shops, farmácias, entre outros tipos.

Varejo alimentício:

• Supermercados de vizinhança: mercearias, mercados de bairro, sem franquia/rede;
• Supermercados tradicionais: médio porte, que pode vender até 3% de produtos não-alimentícios;
• Superlojas: redes regionais ou redes focadas em venda de alimentos, podendo vender 10% de não-alimentícios, incluindo produtos do lar e eletrônicos.
• Lojas de conveniência: são locais na maioria das vezes conjugados a postos de combustível que comercializam os alimentos e bebidas mais comuns

Varejo tradicional:

• Lojas de departamento: vestuário, mobiliário, decoração, produtos eletrônicos, cosméticos, brinquedos, farmácias, similares.
• Lojas especializadas: geralmente são lojas de porte pequeno ou médio, especializadas em um tipo de produto apenas (uma loja de quadrinhos, roupas esportivas de um único esporte, como futebol americano etc);
• Varejo de serviços: são lojas que não vendem necessariamente produtos, mas ainda precisam de um ponto de venda para prestar seus serviços. Nesses casos entram estabelecimentos como salões de beleza, academias de ginástica, clubes de natação etc.

Varejo especializado em categorias

• Hipermercados: redes de grande porte, que possuem num único lugar vários departamentos, como alimentos, roupas, eletrodomésticos, eletrônicos, móveis, produtos esportivos etc.
• Atacados: são lojas amplas, com infraestrutura mínima e baixíssimo nível de serviço. Devido ao preço inferior pois existe a compra feita diretamente das indústrias, pequenos comerciantes preferem comprar dos atacados, além de também atender consumidores finais.

Canais de Distribuição

Antes de iniciar uma estratégia de trade que faça sentido para o varejo é fundamental saber qual o tipo do varejo, como listamos acima, e também qual o canal de distribuição que a fabricante possui. É fundamental saber sobre isso pois afeta diretamente a gestão de vendas e, portanto, o trade marketing.

Quem decide essa estratégia é a própria empresa, que precisa escolher uma distribuição que chegue com mais eficiência para os consumidores finais. Contudo, há dois tipos de canais de distribuição, o curto e o longo.

Canal de distribuição curto

Este tipo de canal leva em consideração um modo da empresa atender diretamente o consumidor nos canais de venda que atua. No entanto, a empresa precisa arcar com todos os custos da estrutura de venda, como logística, lojas físicas e gerenciamento geral.

Pressupõe um investimento inicial maior, mas normalmente é um tipo de canal mais com menos ruídos de comunicação

Canal de distribuição longo

Caso não seja possível fazer tudo com um investimento próprio, o canal de distribuição longo é mais apropriado, pois a empresa consegue ampliar mais rapidamente sua área de cobertura. Aqui a empresa conta com intermediários e parceiros para que o produto chegue até o cliente final.

É um formato que tende a afastar a empresa da ponta do mercado, reduzindo, em longo prazo, seu conhecimento do mercado consumidor. O relacionamento com os consumidores, portanto, deve ser prioritário logo de início.

Atualmente é comum que os segmentos varejistas utilizem os dois modos de distribuição, dividindo os custos. Os principais consumidores possuem um serviço de distribuição próprio da empresa (distribuição curta), e o restante é terceirizado para mercados mais distantes (distribuição longa).

Estratégias de trade marketing

Algumas estratégias do trade podem ajudar o seu negócio, mesmo que seja para vender uma única categoria de produtos. Vamos tentar te ajudar indicando algumas que já atendem alguns setores.

Penetração de mercado

Há casos que basta apenas um empurrão para que um produto tenha um retorno financeiro e aceitação do público. A penetração de mercado é uma estratégia que pode ser bastante útil para seu varejo.

Essa estratégia visa aumentar as vendas nas lojas existentes ou ampliar o número de pontos-de-venda, ambos com o objetivo de elevar a participação de mercado. Com mais participação, mais os consumidores terão acesso a seu produto, que já tinha um alcance razoável, mas não ideal.

Planejamento de produtos no pós-produção

Aqui o trade marketing possui uma participação ainda mais forte e necessária. Aqui há algumas táticas que podem funcionar para tipos de varejos diferentes.

• Experimentação e demonstrar benefícios: incentivar o cliente a testar o produto das melhores maneiras possíveis, de acordo com o posicionamento do produto. Através de degustações, amostras grátis, demonstrações e test drives;
• Pesquisa e avaliação da preferência pela marca: são importantes para saber se os resultados estão satisfatórios. Se sim, os números indicam que a estratégia e comunicação estão impactando positivamente. Mas é preciso usar meios de pesquisas também eficientes.
• Venda: o boca a boca e avaliações na internet ajudam bastante a definir uma venda ou não, e todos os itens anteriores influenciam na decisão de compra. Ajude a clarificar o máximo para o consumidor avaliar o custo/benefício de cada marca para então optar pela marca de sua preferência.
• Consumo: saber o que o consumidor acha após o consumo também é importantíssimo. Se ele teve uma experiência boa, ele poderá voltar a comprar, senão, sua opinião negativa pode acarretar em problemas no futuro, como devolução, processos e pedidos de troca;
• Pós-Venda: faça um atendimento pós-venda para que seja possível verificar se o cliente está satisfeito com a aquisição e se possui a possibilidade de comprar novamente o mesmo produto ou outros.

Desenvolvimento de mercado

Estratégia de crescimento de vendas por meio da atração de novos segmentos de mercado. Há empresas que conseguem mudar pouco ou profundamente seus posicionamentos e terem êxito com novos tipos de consumidores. Algumas opções de expansão:

• Expandir a venda dos produtos para outras regiões geográficas;
• Fazer o mesmo produto para outras categorias de clientes (ex: já há venda de shampoo adulto, mas não para categoria infantil, juvenil e idosos);
• Criar novos segmentos de produtos;
• Alteração do posicionamento, oferecendo uma gama de produtos e serviços bastante distintos dos até então comercializados.

Melhoria de produtividade e eliminação de desperdícios

O trade marketing também conversa com decisões internas e ajustes nos produtos, preços, design thinking e gráfico no PDV etc. Portanto detalhes da fabricação podem ser bastante úteis para decidir um planejamento eficaz.

• Melhoria da composição das margens: cada linha de produtos possui precificação e margens distintas. Aqui é possível priorizar linhas que tragam mais retorno, priorizando-os nas ações comerciais, exposição e comunicação no ponto de venda;
• Integração vertical: é uma integração que traz mais controle da empresa em toda a operação de fabricação até a chegada do produto na gôndola ou na própria casa do consumidor. Fabricantes parceiros e outros atacadistas podem se juntar para assegurar a entrada do produto de forma mais eficiente e até criar novos canais.
• Integração horizontal: uma estratégia de integração horizontal é possível quando há controle dos concorrentes no mesmo nível dentro do canal de marketing. Grandes conglomerados usaram essa tática para crescer no mercado brasileiro.