Assim como vários setores do marketing, o trade marketing possui suas especificidades e termos técnicos que facilitam um planejamento de venda. Entre eles está o shopper, um cliente chave para o trade marketing entender os perfis de quem compra o produto e de quem consome.

E o shopper não é exatamente o consumidor final do produto comprado no ponto de venda (PDV). De forma bem direta, o shopper é quem procura pelo produto e faz a compra no PDV para uma outra pessoa, essa sim a consumidora final. Por isso o shopper também pode ser denominado comprador.

Para conseguir explicar isso na prática, imagine alguém da sua família que faz as compras de casa, não só do supermercado, o que é mais comum, mas também de roupas, utensílios de higiene pessoal, cosméticos etc. Essa pessoa é sua shopper. Ela compra os produtos para alguém que é diferente dela.

Pense em uma mãe que compra as coisas para a filha, ou o avô para os netos. O perfil da mãe e da filha são diferentes, ainda que possam ter similaridades, o mesmo para o avô e os netos. Saber diferenciar o shopper do consumidor final é uma forma de entender como impactar um e o outro com estratégias diferentes do trade.

Criando um perfil de shopper

O marketing digital lhe ensina a criar a persona, um perfil médio que consome sua marca, seus produtos e serviços. No trade marketing o passo é parecido, mas é importante separar a persona shopper, e a persona consumidor.

É comum que empresas diversas tenham mais de uma persona, e para quem vende produtos no varejo, normalmente é mais comum que seja assim, justamente para ter uma noção de quem compra e quem consome.

Criar uma persona de shopper não é ignorar shoppers bem únicos e diferentes, que saem da média geral de perfis, mas é ter uma noção equilibrada do perfil mais comum. Com um perfil analisado, fica mais fácil para o trade saber como oferecer produtos similares, melhores, ou tentar fidelizar aquele shopper.

Pense que o shopper pode ser um tipo de entusiasta do seu produto. Ele fica ligado nas novidades que são vendidos, e tem uma rotina frequente para ir no PDV, coisa que o consumidor final não tem.

Assim, experimentar produtos da sua marca pode ser possível, e nesse cenário fazer com que o consumidor também prefira produto A do que B, e passe a pedir por ele para o shopper. No fim os dois clientes podem se complementar e fazer sua estratégia de trade ser mais eficaz.

A importância do shopper nos dias de hoje

Algumas compras rotineira estão ali escolher os mesmos produtos para os consumidores finais, mas o shopper também pode querer presentear e surpreender o consumidor.

Portanto, ao invés dele ter uma ligação de compras iguais, ele também pode criar novos laços com os mesmos consumidores, ou ter novas ligações com outros consumidores. Para exemplificar novamente, pense que um marido que faz as compras semanais de casa, então ele é o shopper de sua esposa.

No entanto, por ele ter esse perfil de comprar produtos para outra pessoa, ele também aproveita e 1 vez por mês ele também compra algo para sua mãe, ou para seu irmão. Um único cliente pode ser o shopper de 2, 3 consumidores finais, certo?

Se você consegue impactar e satisfazer as demandas desse shopper, é possível que novas raízes sejam criadas e novos consumidores apareçam, por isso, mais do que nunca se tornou fundamental entender o perfil do shopper e criar uma estratégia específica só para ele.

É claro que é impossível saber de todas as situações do seu shopper, saber como agir em um caso excepcional e ter preparos 100% impecáveis para cada cliente. No entanto, só de ter uma média de idade, frequência no ponto de venda, hábito de compra, sua empresa tem mais capacidade de apresentar os produtos no PDV, criar promoções, fazer kits, entre outros casos.

O trade marketing tem como conceito principal o foco no consumidor. Todas as estratégicas são destinadas a conquistar o consumidor final, pois é seu comportamento que vai determinar o sucesso ou o fracasso do produto da sua empresa. Inclusive, esse conceito foi criado também por Philip Kotler, em 2002.

O trade antes dos novos comportamentos do usuário, o consumidor e o shopper tomavam suas decisões com ajuda de um vendedor direto. Hoje, apesar desse tipo de método ainda existir, é bem menor. O cliente possui mais poder de decisão e é mais ativo, ou seja, ele opina mais, ele decide mais o que quer consumir.

Esse autosserviço fez com que os clientes não precisassem mais de vendedores, mas também tivesse mais informações sobre o produto em questão, tanto pelas redes sociais como pelos buscadores comuns, como o Google.

Regina Blesser, no livro Merchandising no ponto de venda, relata que cerca de 85% das decisões de compra dos consumidores são tomadas no ponto de venda, no momento em que este está em frente à gôndola de produtos.

O livro de 2008 dá bons panoramas de como lidar com o comprador no PDV, mas é fundamental que os novos conhecimentos de comportamento no mundo digital sejam adquiridos. Hoje, os compradores podem decidir qual produto vai levar no PDV com base nas informações da Internet, como o próprio site da empresa.

Independente disso ainda é fundamental que uma estratégia de marketing seja direcionada para esse shopper. Pensar na comunicação, na propaganda, no design thinking daquele produto.

Algumas diferenças entre o shopper e o consumidor final

Já demos muitos exemplos para vocês, mas nunca é demais entender as diferenças entre o shopper e o consumidor. Antes de mais nada, como não falamos muito do consumidor final, é importante saber algumas coisas.

O consumidor pode sim ir no PDV e comprar o produto na loja física, pode ter comportamentos semelhantes ao shopper, mas ser quem efetivamente vai usar o produto. Porém, há algumas características únicas para ele, que é impossível para o shopper. Segue alguns pontos:

• Utiliza o produto;
• Desenvolve relação com a marca de forma bem mais forte;
• Tem a experiência do produto e, consequentemente, com a marca;
• É mais influenciado pelos canais de mídia da marca;
• Avalia a qualidade do produto;
• Tem uma noção do uso individual do produto.

Já o shopper se sobressai por outros pontos, que também devem ser pensados na sua estratégia de trade marketing, como:

• Totalmente influenciado pelo PDV;
• Tem mais poder de escolher onde buscar o produto no PDV (pois tem mais conexão; com as lojas físicas);
• Faz uma comparação simultânea entre produtos e segmentos;
• Avalia custo/benefício (mais influenciado pelo preço e promoção);
• Compra para fins individuais E coletivos.